構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新商業(yè)文明：從公域到私域再到全域
數(shù)字經(jīng)濟(jì)是融合性經(jīng)濟(jì)，其關(guān)鍵在于以融合發(fā)展為契機(jī)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)特別是制造業(yè)產(chǎn)生支撐效應(yīng)和引領(lǐng)作用。在營(yíng)銷過(guò)程中，流量一直以來(lái)都是商家競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵，其最早是通過(guò)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體渠道獲取。對(duì)于商戶而言，“流量”相當(dāng)于實(shí)體店的“客流量”，是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的逐漸飽和，流量供給端增長(zhǎng)趨于平緩，而入駐平臺(tái)的商戶總量依然在快速增長(zhǎng)。平臺(tái)商家爭(zhēng)奪流量，導(dǎo)致公域流量枯竭、流量成本飆升的矛盾逐漸凸顯，不僅使得商戶獲客成本較高，而且無(wú)法獲得預(yù)期的變現(xiàn)率、轉(zhuǎn)化率以及留存率。
隨著社交平臺(tái)的日益壯大成熟，商業(yè)機(jī)會(huì)隨消費(fèi)者需求開(kāi)始涌現(xiàn)，企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的空間條件也日臻成熟。騰訊2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信小程序的日活躍用戶已突破5億，交易總額保持快速增長(zhǎng)。同時(shí)疫情加速了傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何搭建新的可持續(xù)發(fā)展的私域運(yùn)營(yíng)模式成為各類商家布局的重中之重。
由此發(fā)現(xiàn)，面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代“流量見(jiàn)頂”的現(xiàn)實(shí)難題，數(shù)字文明呼喚“合作共生，向善發(fā)展”的新商業(yè)文明理念。以消費(fèi)者為中心，線上線下一體化、公域私域相結(jié)合的全域經(jīng)營(yíng)模式成為新趨勢(shì)。
通俗來(lái)講，私域是相對(duì)于公域流量的專門指代，是指商家能夠直接、隨時(shí)、自由控制且不需要付費(fèi)的流量空間，可以自主控制、免費(fèi)推廣、重復(fù)使用、直接觸達(dá)用戶，如企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、社群等。線上線下模式的打通和可重復(fù)觸達(dá)的用戶群體是這一模式供給的基礎(chǔ)，也是私域營(yíng)銷的雛形。
在私域營(yíng)銷模式中，客戶關(guān)系是核心，其引流的實(shí)現(xiàn)是由第三方購(gòu)買或自身內(nèi)容供給來(lái)完成，并通過(guò)整合營(yíng)銷的各種載體，逐漸積累客戶，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，形成流量效應(yīng)，從而提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。自2020年私域興盛以來(lái)，行業(yè)中出現(xiàn)了如完美日記、安踏、瑞幸、優(yōu)衣庫(kù)等大量可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)模式，線上經(jīng)營(yíng)品牌，線下賦能門店，顯著延長(zhǎng)了用戶的生命周期，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。
雖然私域運(yùn)營(yíng)以關(guān)系輻射為依托，具有長(zhǎng)尾傳播、圈層式、易遷移、黏度高、關(guān)系強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但企業(yè)如果想更快更好地搭建私域用戶池，發(fā)揮私域營(yíng)銷的作用，就離不開(kāi)與廣告等公域流量的高效協(xié)同。通過(guò)引流渠道的拓寬，積極探索從公域引流的可能，提升私域留存。從公域到“私域﹢公域”的這一過(guò)程，尤其是數(shù)字化、新鏈路、新流量等維度上的探索和實(shí)踐，讓我們看到了全域經(jīng)營(yíng)的更多可能。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，這也帶來(lái)了服務(wù)體驗(yàn)的大提升：以前在門店買衣服買鞋子的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到斷碼、缺貨的情況，在線上購(gòu)買又需要等待至少兩三天的物流配送。現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者去實(shí)體門店購(gòu)物時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商家上線了掃碼購(gòu)小程序，消費(fèi)者可以通過(guò)小程序輕松自助買單，還可以選擇送貨到家。
當(dāng)然，開(kāi)展個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)是用戶產(chǎn)生認(rèn)同感和穩(wěn)固流量池的基礎(chǔ)。從公域流量到私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，也是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系，其過(guò)程一般分為角色定位、用戶獲取、用戶激活、銷售轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等步驟。
此外，企業(yè)還需要高度重視產(chǎn)品的配套性，以個(gè)性化服務(wù)維護(hù)流量池穩(wěn)定。如有什么樣的產(chǎn)品故事，產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)提升等，從賣單品轉(zhuǎn)向賣文化、賣情懷。這一過(guò)程中需要避免短期的功利主義傾向，謹(jǐn)防陷入急于流量變現(xiàn)的誤區(qū)，只有在用戶群體中積累長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)才能在營(yíng)銷中經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。
“以數(shù)強(qiáng)實(shí)”是數(shù)實(shí)融合的要義，更是全域經(jīng)營(yíng)的突出優(yōu)勢(shì)。數(shù)實(shí)融合作為“十四五”期間我國(guó)做強(qiáng)做優(yōu)做大數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要任務(wù)，全域經(jīng)營(yíng)廣闊的發(fā)展前景將為數(shù)實(shí)融合催生更多新業(yè)態(tài)新模式。為此，企業(yè)要警惕在打通私域流量方面的淺嘗輒止。在發(fā)展規(guī)劃上，應(yīng)兼顧自身優(yōu)勢(shì)、用戶需求、運(yùn)營(yíng)成本等因素，統(tǒng)籌制定明確的運(yùn)營(yíng)策略與體系，進(jìn)行必要且適當(dāng)?shù)馁Y源投入。有計(jì)劃、有目的地逐步拓寬私域用戶池、豐富公域流量，精細(xì)化打造好、運(yùn)營(yíng)好全域經(jīng)營(yíng)。
?。ㄗ髡呦嫡憬髮W(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員）