《遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指南1.0》文件來了!
各市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、沈撫示范區(qū)社會(huì)事業(yè)局,機(jī)關(guān)有關(guān)處室,省農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心:
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》和《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022—2025年)》,為全面推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),加快推進(jìn)我省優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效,遼寧省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳制定了《遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指南1.0》,現(xiàn)印發(fā)給你們,請(qǐng)結(jié)合本地實(shí)際,抓好貫徹落實(shí)。
遼寧省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳
2023年4月28日
遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)指南1.0
加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),是優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的有效手段。遼寧省地理位置優(yōu)越,農(nóng)業(yè)資源豐富,農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域性和獨(dú)特的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。本建設(shè)指南對(duì)打造遼寧省優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供指引。
一、建設(shè)原則
?。ㄒ唬﹫?jiān)持整體規(guī)劃原則。綜合考慮原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié),統(tǒng)籌謀劃、科學(xué)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)實(shí)施,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌設(shè)計(jì)、傳播、流通、營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相互協(xié)同,形成合力。
(二)堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)原則。結(jié)合本地實(shí)際,科學(xué)研判產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色,充分發(fā)揮市場(chǎng)在品牌建設(shè)中的主導(dǎo)地位,激發(fā)品牌創(chuàng)新活力和發(fā)展動(dòng)力,強(qiáng)化政府服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)政策引導(dǎo)和監(jiān)管保護(hù)。
(三)堅(jiān)持質(zhì)效合一原則。嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān),堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先的基本原則,夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ),以工匠精神著力提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平,促進(jìn)品質(zhì)與效益雙重提升,推動(dòng)品牌建設(shè)又好又快發(fā)展。
二、建設(shè)目標(biāo)
聚焦我省果蔬、糧油、水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、中草藥、花卉等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),各地區(qū)分重點(diǎn)、分步驟、分階段對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行培育,塑強(qiáng)一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;形成一批產(chǎn)品優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)、信譽(yù)好、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。
三、建設(shè)范疇
1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。是指在一定地理或行政區(qū)域范圍內(nèi),依靠當(dāng)?shù)靥囟ㄗ匀毁Y源、歷史人文因素,形成的具有一定規(guī)模、數(shù)量和質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品的品牌,由該區(qū)域內(nèi)能夠代表生產(chǎn)者公共利益的組織所持有,經(jīng)過授權(quán)后指定的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者可以使用。區(qū)域公用品牌名稱由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。產(chǎn)地名為縣級(jí)、地市級(jí)或具有一定知名度和標(biāo)志性的地理區(qū)位名稱;產(chǎn)品名為一種農(nóng)產(chǎn)品名稱或一組農(nóng)產(chǎn)品組合名稱。
2.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。是指由生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)組織擁有的、能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益的企業(yè)名稱。企業(yè)品牌名稱應(yīng)符合商標(biāo)法規(guī)定,易讀易記易認(rèn),有一定的創(chuàng)新性,并符合消費(fèi)習(xí)俗。
3.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌。是指聚焦于某類或某種農(nóng)產(chǎn)品的品牌,歸屬于企業(yè)或其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織,具有明顯競(jìng)爭(zhēng)性和排他性,包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品加工品品牌。產(chǎn)品品牌名稱應(yīng)符合商標(biāo)法規(guī)定,易讀易記易認(rèn),有一定的創(chuàng)新性,并符合消費(fèi)習(xí)俗。
四、建設(shè)步驟
?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)研判
摸清生產(chǎn)情況,包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量、生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)、從業(yè)者情況、產(chǎn)品特性等基本情況;調(diào)研消費(fèi)情況,包括已有和潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)分布、消費(fèi)偏好、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)行為等;調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)情況,包括直接與間接競(jìng)爭(zhēng)品市場(chǎng)分布、銷售規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等;分析品牌戰(zhàn)略,在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,綜合分析農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置、品牌戰(zhàn)略布局等,為品牌規(guī)劃編制提供支撐。
?。ǘ┮?guī)劃編制
整合內(nèi)外部資源,確定品牌核心價(jià)值和差異性,明確品牌建設(shè)管理主體,制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,確定中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。梳理品牌建設(shè)各方關(guān)系,明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與域內(nèi)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。
?。ㄈ┮?guī)劃實(shí)施
區(qū)域公用品牌,品牌建設(shè)管理主體與政府主管部門充分溝通品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃,細(xì)化工作目標(biāo)與措施,分工合作,共同實(shí)施規(guī)劃內(nèi)容;企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,品牌建設(shè)管理主體自行組織實(shí)施品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃。在規(guī)劃實(shí)施過程中,品牌建設(shè)管理主體定期監(jiān)測(cè)品牌建設(shè)進(jìn)程,根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果,及時(shí)調(diào)整規(guī)劃,持續(xù)改進(jìn)。
五、建設(shè)內(nèi)容
?。ㄒ唬┫M(fèi)市場(chǎng)定位
1.屬性定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客及競(jìng)爭(zhēng)者情況,對(duì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品屬性、利益屬性、價(jià)格屬性、質(zhì)量屬性等定位。
2.形象定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌希望表達(dá)的核心價(jià)值,進(jìn)行品牌形象定位。
3.人群定位。明確品牌農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,以該群體為訴求對(duì)象,形成品牌特性,專為該類目標(biāo)顧客服務(wù)。
4.競(jìng)爭(zhēng)定位。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,尋找品牌在市場(chǎng)中的相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)位置,進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位。
(二)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)定位
1.區(qū)域資源定位。根據(jù)產(chǎn)地特征,深入挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。
2.歷史人文定位。根據(jù)區(qū)域獨(dú)特的歷史文化、民族文化、地域文化、風(fēng)土人情、宗教文化等進(jìn)行定位。
3.產(chǎn)業(yè)特色定位。根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品品種、生產(chǎn)技術(shù)、加工工藝等產(chǎn)業(yè)獨(dú)特性進(jìn)行定位。
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1.提升質(zhì)量水平。建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn),實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品通過質(zhì)量管理體系或規(guī)范認(rèn)證,達(dá)到國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)和政策標(biāo)準(zhǔn)的要求。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品按農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程監(jiān)控,建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系或通過二維碼等包裝信息進(jìn)行質(zhì)量安全追溯,避免重大質(zhì)量安全突發(fā)事件。建立區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用評(píng)價(jià)體系,促進(jìn)品牌主體誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
2.制定品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理主體,應(yīng)在國(guó)家建議的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量體系之下,依據(jù)實(shí)際情況為授權(quán)使用品牌的農(nóng)產(chǎn)品制定專用的品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),一般此標(biāo)準(zhǔn)會(huì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
3.發(fā)展核心優(yōu)勢(shì)。明確產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)、工藝和設(shè)施,開展新品種與新技術(shù)研發(fā)和推廣應(yīng)用。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù),推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌化和數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展。
4.豐富品牌文化。深入挖掘地理環(huán)境、名人軼事、歷史文化等題材,講好品牌故事。建立品牌博物館、展覽館、體驗(yàn)館等,舉辦相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)慶活動(dòng),開展品牌文化推廣。舉辦論壇等交流活動(dòng),出版發(fā)行書籍、影視等文化產(chǎn)品,加強(qiáng)品牌文化交流。
5.優(yōu)化服務(wù)水平。建立政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督、行業(yè)自律的品牌保護(hù)與發(fā)展環(huán)境,保證品牌建設(shè)管理主體茁壯發(fā)展,激發(fā)市場(chǎng)活力。推動(dòng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所、新聞媒體等組織發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),開展有利于品牌可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)支持活動(dòng)。開展售后調(diào)查,建立完善的售后服務(wù)管理制度、顧客服務(wù)監(jiān)督和投訴處理制度,提升市場(chǎng)服務(wù)水平。
(四)品牌設(shè)計(jì)
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別體系設(shè)計(jì)。一是品牌標(biāo)識(shí),品牌標(biāo)識(shí)是一種構(gòu)成品牌的視覺要素,包括文字標(biāo)識(shí)、圖形標(biāo)識(shí)和圖文結(jié)合標(biāo)識(shí)三種樣式。農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合品牌文化與個(gè)性特點(diǎn),符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基本特征,符合美學(xué)、心理學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)基本原理,且要避免雷同。二是品牌口號(hào),農(nóng)產(chǎn)品品牌口號(hào)應(yīng)直接或間接體現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的信息,體現(xiàn)品牌理念、核心價(jià)值和差異性,品牌口號(hào)可附加到品牌名稱和標(biāo)識(shí)上,用以宣傳品牌定位。三是品牌VI系統(tǒng),農(nóng)產(chǎn)品品牌的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)識(shí)色彩、品牌中英文標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)語等。
2.品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝上應(yīng)設(shè)置有明顯的品牌標(biāo)識(shí),應(yīng)突出實(shí)用性和專用性,且應(yīng)滿足線上和線下的不同渠道需求。農(nóng)產(chǎn)品包裝可以采用等級(jí)包裝、統(tǒng)一包裝、組合包裝、附贈(zèng)品包裝、多用途包裝等包裝策略。
3.品牌宣傳品設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳品包括平面宣傳品和視頻等。宣傳品設(shè)計(jì)應(yīng)突出產(chǎn)地地理特征、人文景觀和歷史沿革;突出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的基本特征;突出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌定位;符合美學(xué)、心理學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)的基本原理;避免雷同。
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1.傳播對(duì)象。根據(jù)品牌戰(zhàn)略、品牌定位等,識(shí)別和明確農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的對(duì)象,包括農(nóng)產(chǎn)品的各類消費(fèi)者、渠道銷售組織,以及政府機(jī)構(gòu)、科研院所和風(fēng)險(xiǎn)投資者等。
2.傳播內(nèi)容。包括品牌核心價(jià)值、品牌產(chǎn)品功效及特色、品牌文化、品牌故事等內(nèi)容。確保農(nóng)產(chǎn)品品牌信息一致性和完整性,根據(jù)不同傳播對(duì)象的需求差異,提煉形成品牌話題點(diǎn)或情感共鳴點(diǎn),開展有效的品牌形象傳播,提升品牌營(yíng)銷效果。
3.傳播方式。一是運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等媒介進(jìn)行品牌宣傳與推廣活動(dòng),樹立品牌形象,提升品牌認(rèn)知度;二是利用國(guó)內(nèi)外大型批發(fā)市場(chǎng)、連鎖商超、專賣店等傳統(tǒng)市場(chǎng)與店鋪進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷售與宣傳,擴(kuò)大品牌接觸點(diǎn);三是利用品牌發(fā)布會(huì)、農(nóng)業(yè)展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、產(chǎn)銷對(duì)接等形式展示推介品牌農(nóng)產(chǎn)品,促進(jìn)銷售,提升品牌知名度;四是利用產(chǎn)銷地環(huán)境、戶外廣告、城市移動(dòng)傳媒、產(chǎn)品包裝等多元渠道開展品牌傳播;五是利用網(wǎng)站、視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)媒體形式,開展品牌傳播。
(六)品牌保護(hù)
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理主體應(yīng)確保農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。一是自我保護(hù),包括產(chǎn)品配方、生產(chǎn)/制作工藝、設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新等;二是經(jīng)營(yíng)保護(hù),包括品牌授權(quán)、品牌延伸、品牌聯(lián)合等;三是法律保護(hù),包括商標(biāo)注冊(cè)、品質(zhì)認(rèn)證、專利申請(qǐng)等;四是政策保護(hù),包括國(guó)家或地方性政策保護(hù)。
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1.建立品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)一般為區(qū)域所在地政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、直屬事業(yè)單位,或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)可的行業(yè)協(xié)會(huì)等非盈利性機(jī)構(gòu)。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)一般由企業(yè)自主設(shè)置。
2.確定品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)職能。組織制定農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃;組織建立完善的品牌培育發(fā)展機(jī)制,協(xié)調(diào)整合政策、資金、項(xiàng)目、外部智力支持等資源統(tǒng)籌推進(jìn);明確農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與建設(shè)各方職責(zé)和利益;組織制定農(nóng)產(chǎn)品品牌授權(quán)管理與保護(hù)措施并實(shí)施;組織建立品牌管理數(shù)據(jù)檔案,定期進(jìn)行檔案管理;對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)管理;做好農(nóng)產(chǎn)品品牌管理其他方面的相關(guān)工作。
3.開展品牌市場(chǎng)監(jiān)測(cè)管理。區(qū)域公用品牌,要監(jiān)測(cè)品牌授權(quán)使用者對(duì)品牌使用的規(guī)范性和合理性,鼓勵(lì)和支持品牌授權(quán)使用者共同進(jìn)行區(qū)域公用品牌價(jià)值維護(hù)和傳播。品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)要長(zhǎng)期進(jìn)行品牌監(jiān)測(cè),注重品牌發(fā)展方向,實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)創(chuàng)新,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。開展消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境等調(diào)查,提高品牌市場(chǎng)活躍度。
?。ò耍┢放圃u(píng)價(jià)與改進(jìn)
1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立。一是品牌資源力:指品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域條件,包括資源條件、產(chǎn)業(yè)特色、核心企業(yè)規(guī)模效益、重大項(xiàng)目等;二是品牌經(jīng)營(yíng)力:指品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平,包括標(biāo)準(zhǔn)化水平、綠色生產(chǎn)、質(zhì)量管理、質(zhì)量安全等;三是品牌發(fā)展力:指品牌培育情況,包括品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌設(shè)計(jì)、品牌渠道、品牌活動(dòng)等;四是品牌傳播力:指品牌影響力水平,包括品牌文化、品牌線下傳播、品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客管理、傳播創(chuàng)新等;五是品牌創(chuàng)新力:指品牌創(chuàng)新能力,包括機(jī)制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、創(chuàng)新成效、生態(tài)貢獻(xiàn)、社會(huì)貢獻(xiàn)等。
2.評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取。被評(píng)價(jià)品牌公開發(fā)布或提供的信息和數(shù)據(jù);國(guó)際、國(guó)家和地方政府部門公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);評(píng)價(jià)主體采用調(diào)查等方式獲取的相關(guān)信息和數(shù)據(jù);可采信的第三方機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)調(diào)查報(bào)告、文獻(xiàn)等資料;社會(huì)媒體等公開發(fā)布的相關(guān)信息等。
3.品牌評(píng)價(jià)。選擇科學(xué)、有效的分析方法,對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算,定期分析和評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)水平與發(fā)展趨勢(shì),為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整和品牌建設(shè)進(jìn)程提供支持。
4.持續(xù)改進(jìn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理主體可以持續(xù)監(jiān)管,根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)結(jié)果,結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃與具體建設(shè)實(shí)際,確定持續(xù)改進(jìn)的方向和方法。
來源:遼寧省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳